O autorze
Absolwentka Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej w Łodzi oraz European University Campus MBA w Warszawie. Była dziennikarka TVP, zajmująca się najważniejszymi materiałami informacyjnymi i reportażami na temat rozpoczynających się w Polsce procesów prywatyzacji. W latach 90. była doradcą Ministerstwa Przekształceń Własnościowych. Uczestniczyła w większości procesów prywatyzacyjnych firm w Polsce. Przygotowywała strategie komunikacji dla spółek, które jako pierwsze debiutowały na Warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Międzynarodowy specjalista w dziedzinie doradztwa strategicznego, komunikacji korporacyjnej i kryzysowej, pracująca na rynkach: polskim, japońskim i izraelskim. W 2008 roku, jako doradca mera miasta, otrzymała tytuł Honorowego Rezydenta Jerozolimy. Jest członkiem Stowarzyszenia Praktyków Restrukturyzacji. W 2010 r. została nagrodzona w finale I Edycji Konkursu „Bizneswoman Roku”, organizowanego przez Radio PiN. W roku 2011 wzięła udział - jako inwestor - w pierwszej i drugiej edycji polskiej wersji programu „Dragons’ Den - jak zostać milionerem”.

Skazani na infamię

Po wielkim upadku nic nie jest takie jak dawniej. Każdego dnia przekonują się o tym ci, którzy wraz z dobrym imieniem tracą wszystko. Zapomniane słowo infamia. Dawniej na nią skazywano, czyli pozbawiano czci i ochrony prawnej. A przecież najlepiej zarządzany kryzys to taki, do którego się nie dopuści, a nie ten, który trzeba zamykać. Dlatego odpowiednio wykreowany wizerunek może chronić.

Czy Pani, ekspertce od wizerunku z ogromnym doświadczeniem, z czymś się to kojarzy?
AG. Dziś na utratę dobrego imienia skazują media. I robią to szybciej, bardziej brutalnie, nie czekając na wyroki sądów i nie słuchając drugiej strony.



Osobom ze świata biznesu wydaje się, że wystarczy otoczyć się murem, by mieć święty spokój...
AG. ...i przybierają pozę zimnych twardzieli, niczym Gordon Gecko z filmu "Wall Street", w przekonaniu, że postrzegane w ten sposób, nie są zagrożene atakiem ze strony mediów. Niestety, to wcale nie gwarantuje, że dzięki temu uda się ochronić dobre imię. Podobnie jak skrajnie różna postawa, czyli "brat-łata". Człowiek przez lata szanowany i lubiany za hojność i otwartość, w obliczu kryzysu nagle zaczyna być postrzegany jako ktoś, kto zmienił się na niekorzyść. Bo nagle zamknął się, wycofał, przestał być uosobieniem szczodrości. I analogicznie do zimnego twardziela, w świetle wyroków ferowanych przez media, może zacząć budzić negatywne emocje, a to co robił wcześniej – zaczyna wydawać się podejrzane.
Warto więc pamiętać, że wizerunek biznesmena, czy jakiejkolwiek osoby publicznej, z jednej strony, musi być zgodny z jej cechami charakteru, z drugiej jednak, nie wszystko jest na sprzedaż, bo co w latach świetności było pokazane w mediach, w czasie kryzysu będzie wykorzystane przeciwko niej.

Skąd to się bierze?
AG. Sprzyja temu między innymi okres kryzysu. Jest to dotkliwsze wtedy, gdy kłopoty nie są bezpośrednio wywołane przez zarządzającego czy właściciela firmy. Media elektroniczne są jeszcze do tego bardzo szybkie i cokolwiek się w nich pojawi, właściwie zostaje tam na zawsze. I nawet po latach zostanie wyciągnięte na światło dzienne. Ale oczywiście nie tylko kryzys może być przyczyną problemów firmy. Jesteśmy ludźmi, każdy ma jakieś życie osobiste i każdemu zdarzają się zmiany w życiu prywatnym, które mogą rzutować na biznes. To chociażby rozwód, przyjście na świat dziecka, poważniejsza choroba czy problemy krewnych. Coś dzieje się w życiu prywatnym i niemal automatycznie spada wartość akcji firmy. Na świecie duże firmy, banki prywatne oraz wszyscy, którzy planują inwestycje, takie załamania w życiu prywatnym uwzględniają. To po prostu jeden z czynników ryzyka. Zawsze bierze się pod uwagę indywidualny profil przedsiębiorcy, jego status rodzinny, wiek, temperament itp. Dzięki temu łatwiej jest budować pozytywny wizerunek, bo łatwiej też przewidzieć momenty krytyczne. Można się na nie lepiej przygotować.

To znaczy, że dobre imię, na które pracowało się latami, można stracić przez jeden nieuważny krok? Da się przed tym uchronić?
AG. Raczej ciężko jest uchronić człowieka przed popełnieniem błędu, ale dobrze zbudowany wizerunek może być niczym tarcza pokryta teflonem. Niekorzystne ataki po niej spłyną. Gdy czeka nas konfrontacja z mediami, zwykle próbujemy poradzić sobie sami. I jak się okazuje, zazwyczaj źle na tym wychodzimy. Największym błędem, gdy przychodzi kryzys związany z wizerunkiem, jest wzięcie wszystkiego na siebie. Dlatego warto pamiętać, że w takich sytuacjach należy skorzystać z pomocy specjalisty od PR. Tak samo jak wtedy, gdy mamy problemy z prawem, i idąc do sądu, bierzemy dobrego adwokata. W przypadku konfrontacji z mediami też mamy sąd. To sąd opinii publicznej, gdzie trzeba umieć się bronić przed często nieprawdziwymi zarzutami.

Polacy z pierwszych stron gazet nie doceniają roli specjalisty od ochrony wizerunku?
AG. Większość osób, niestety także tych, którym szczególnie powinno zależeć na dbaniu o dobre imię, nie wie, na czym polega praca specjalisty PR. Wydaje im się, że to człowiek, który za honorarium jest w stanie wyłącznie podpowiedzieć, w co się ubrać i jak się uczesać, by lepiej się sprzedać. A to nie o to przecież chodzi. Wizerunek to nie tylko to, co widać w lustrze.

Błędne postrzeganie roli PR to polska specjalność?
AG. Na świecie świadomość w tej kwestii jest większa. Gwiazdy polityki, finansów czy show biznesu lepiej umieją dbać o swój wizerunek, potrafią nim mądrze kierować. I częściej wiedzą, że są ludzie, którzy zajmują się tym zawodowo. Weźmy na przykład Pierce´a Brosnana. Jego wizerunek to czyjaś świadoma, wieloletnia praca. Z jednej strony, aktor godził się na wizerunek amanta i uwodziciela, z drugiej, prywatnie jest facetem, który wiedzie normalne, wręcz nudne życie, bez skandali i awantur. W Polsce swój wizerunek wykreował na przykład Jerzy Urban. W mediach znany jako sybaryta i rozpustnik, człowiek o kontrowersyjnych poglądach, skandalista, a prywatnie – cichy, serdeczny, kameralny. Przykłady można mnożyć.

Zawsze potrzebny jest specjalista od wizerunku? Nie wystarczy mieć wyczucie?
AG. Wyczucie jest dobre tak długo, jak długo nie pojawi się kryzys. Gdy jeszcze włączą się w to media, własny instynkt i doświadczenie zawodzą. Ofiara medialnego ataku ulega emocjom, nie myśli strategicznie, nierzadko godzi się na wszystko. Ja, jeśli go reprezentuję, nigdy, bo to nie jest moja prywatna wojna. Stoję z boku. Specjalista od wizerunku to taki adwokat medialny.

Czy utrzymanie korzystnego wizerunku może mieć konsekwencje, na przykład wpłynąć na wyrok sądu?
AG. Teoretycznie, sędziowie powinni patrzeć tylko na fakty. Praktycznie, wielokrotnie artykuły prasowe były załącznikami do dokumentów składanych w sądach. Często współpracujemy z adwokatami karnistami, jako wsparcie przy obronie, przy przygotowaniu procesu. Media i dziennikarze nie lubią przyznawać się do błędu. Jeżeli raz coś napiszą, to tylko sądem można zmienić ich stanowisko. Pamiętajmy też, że obrona człowieka musi uwzględniać także inne aspekty. Nie wiemy, jak bardzo jest on odporny psychicznie, jak zareaguje jego rodzina, jakie taki kryzys może mieć konsekwencje finansowe, jak się zabezpieczyć.
Doświadczeni dziennikarze wiedzą, że jesteśmy adwokatami. Bronimy naszego klienta, korzystając z naszej wiedzy. Wiemy, że bronimy człowieka wrzuconego w określoną sytuację, a nie konkretnego jego czynu.

Z jakimi prawnikami współpracujecie?
AG. Wszystko zależy od sprawy. Biorąc pod uwagę jej specyfikę, znajdujemy takiego specjalistę, który najlepiej porusza się w danym obszarze, który ma największe doświadczenie. Ale ważne są dla nas także inne kryteria. W budowaniu bądź ratowaniu wizerunku istotne może być również postrzeganie prawnika; to, jak wygląda, jak mówi, czy jest kruchą blondynką, nieznaną nikomu, czy szanowanym profesorem prawa, ze znanym nazwiskiem.

Jak specjalista od wizerunku może w takiej sytuacji pomóc?
Przede wszystkim przygotowujemy klienta do zderzenia z rzeczywistością sali sądowej. Znane nam głównie z amerykańskich filmów swego rodzaju próbne procesy, tam są powszechną praktyką, u nas niedocenianą. A taka "symulacja" pomaga naszemu klientowi przepracować, to co go czeka, i chroni przed popełnieniem błędów, wynikających z silnych emocji, stresu, zaskoczenia.

Co może pomóc?
AG. Czasem ważna jest nie sama informacja, która pojawia się w mediach, ale jej kontekst, jej znaczenie dookreślone przez okoliczności. Mówienie o sobie samym, że jest się pięknym, mądrym i dobrym nie ma znaczenia – ważne jest świadectwo innych. Pamiętajmy jednak, że budowanie wizerunku nie jest tym samym co celebryckość i bycie non stop na pierwszych stronach gazet.

Czym grozi taktyka "zosi-samosi" , gdy trzeba nastąpił medialny kryzys i trzeba ratować swój wizerunek?
AG. W przypadku samodzielnej komunikacji w relacjach z mediami największym zagrożeniem jest nieodwracalność, brak możliwości cofnięcia powiedzianych słów. Jeśli w imieniu klienta występuje PR-owiec, wycofanie się z poprzedniego stanowiska jest łatwiejsze. Przecież reprezentująca nas osoba mogła się pomylić, nie znać jakichś szczegółów czy ostatnich ustaleń. Jego oświadczenia klient zawsze może zakwestionować, bo to on ma ostatnie słowo. Gdy natomiast powie coś sam, wycofanie się nie jest już takie proste.

Czy media są wykorzystywane do ataku czy do obniżenia wartości akcji firm?
AG. Na całym świecie takie historie się zdarzają i nie jesteśmy tu wyjątkiem. Wtedy wiarygodność zarządzających może stać się kluczem do obrony firmy. A kiedy taki atak następuje, pamiętajmy, że dentysta sam nie leczy sobie zębów. Jest się tylko człowiekiem i to zaangażowanym emocjonalnie –my jako adwokaci medialni działamy na chłodno, nie padnie o parę słów za dużo.

Kto potrzebuje specjalisty od wizerunku?
AG. Zatrudnienie doradcy sugerowałabym wszystkim poruszającym się w przestrzeni publicznej: szefom dużych i średnich firm, szefom banków czy instytucji publicznych, ale też wszystkim, którzy chcą być znani. Najlepiej zarządzanym kryzysem jest taki, do którego się nie dopuści, a nie taki, który trzeba zamykać. Dlatego odpowiednio wykreowany wizerunek może chronić.

Powiedziała Pani kiedyś "Nasz zawód jako czwarty po księdzu, prawniku i lekarzu nie toleruje tajemnic"...
AG.Musimy wiedzieć, jak było naprawdę, żeby w trakcie wojny na argumenty nic nas nie zaskoczyło. I szukać innego sposobu ratowania wizerunku. Nie mamy, jak prawnicy, kodeksów postępowania. Tu często trzeba zdać się na doświadczenie. Po dwudziestu latach w tym zawodzie nie obawiam się wyzwań.

* Wywiad przeprowadziła Joanna Zielewska. Powyższy tekst został opublikowany na łamach grudniowego wydania magazynu Inspire.
Trwa ładowanie komentarzy...